Bestaat de 'VVA' voor het gezin nog?

27 mei 2013

Eén verantwoordelijke of een community
Door de hele heisa rond het treinongeluk in Wetteren vielen de berichten over de onstuitbare opmars van de sociale media wat tussen de plooien, maar ze lonen toch de moeite om even bij stil te staan: Facebook heeft in ons land in april de kaap van de 5 miljoen accounts gerond en ook LinkedIn houdt er een strak groeitempo op na. Zij zitten nu al boven het anderhalf miljoen leden. Veel belangrijker voor marketeers is echter nog dat mensen die sociale netwerken ook bijna constant mobiel gebruiken en in tijden van crisis steeds sterker terugvallen op familie en vrienden. Marketeers moeten zich dan ook in alle ernst de vraag stellen of ze zich, zoals ze de afgelopen vijfentwintig jaar gedaan hebben, nog altijd moeten blijven focussen op het bereiken van de aankoopverantwoordelijke van het gezin. Is die immers niet stilaan vervangen door een community van familie en vrienden? Is het niet vooral de ziel van die community van zielsverwanten onder elkaar die ze moeten bereiken?

Solidariteit
Enkele weken geleden pakten de kranten uit met het nieuws dat woningen voor de jonge generatie zodanig onbetaalbaar zijn geworden, dat de ouders steeds meer mee gaan lenen en dus ook een beetje eigenaar worden van het huis van hun jong volwassen kinderen. Het is maar één van de vormen van solidariteit die we in tijden van crisis steeds sterker zien opduiken. In de Zuid-Europese landen zou de economische situatie tijdens deze crisis bijvoorbeeld nog veel schrijnender zijn als die landen niet van oudsher een cultuur zouden koesteren waarin familie en vrienden er zijn om elkaar te helpen.

Nieuwe initiatieven
Maar ook bij ons doet de crisis nadenken over andere modellen en komen er andere initiatieven op gang. Denk maar aan de come-back van de coöperaties wat zich vertaalt in het succes van de toekomstige nieuwe coöperatieve bank New B, en aan de toenemende populariteit van groepsaankopen. In mijn boek heb ik het bijvoorbeeld ook over het fenomeen dat in China bekend staat als tuàngoù: mensen zoeken via de sociale media gelijkgestemden op die op hetzelfde moment hetzelfde product als zij willen kopen. Dat kan een auto zijn of een televisie, maar ook een vakantie naar een specifieke plaats. Daarna spreekt de hele groep tegelijk af op het winkelpunt en vraagt aan de verkoper een serieuze korting in functie van het volume dat ze samen koopt. Het werd zo’n rage dat winkels nu zelf dergelijke evenementen organiseren: als er genoeg kandidaten zijn om een bepaald product te kopen, kan iedereen het verwerven tegen een welbepaalde bodemprijs. Als consumenten beslissen om groepsaankopen te doen, is dat veelal niet een eenzijdige beslissing van de aankoopverantwoordelijke van het gezin alleen. Gezinsbeslissingen worden in toenemende mate in overleg genomen.

Mama’s en papa's zijn zelf marketeer
U hoort me zeker niet beweren dat mama’s en papa's niets meer in de pap te brokkelen hebben. Ze blijven over veel aankopen beslissen en ze blijven dus als doelgroep erg belangrijk voor marketeers. Alleen is het zo dat ze zich nu vooral door sociale media, door hun familie en vrienden, laten beïnvloeden dan door eenzijdige reclameboodschappen. Sterker nog, deze doelgroepen zijn zelf in toenemende mate drager van boodschappen geworden. Enkele weken geleden las ik dat  Maxi Toys, een keten van speelgoedwinkels die vooral sterk staat in het zuiden van het land, expliciet op zoek is naar… mama’s om te bloggen over de weldaden van de babyproducten die de keten verkoopt. Die blogs richten zich uiteraard tot andere mama’s. Kortom, als u de ziel van de ouders wenst te bereiken, zult u eerst hun familie en vrienden moeten overtuigen en tegelijk moeten beseffen dat die ouders in toenemende mate niet meer alleen beslissen over de aankopen. Aankopen worden een soort groepsforum waarrond verschillende personen hun inbreng kunnen doen. De aankoop is 'de markt', de spelers errond 'participanten'.