Vijf cruciale redenen voor “journey mapping”

6 mei 2013

1. Reisroutes liegen nooit
De reis die de klant heeft afgelegd om tot bij u te komen liegt niet. Enkele van de redenen hiervoor staan hieronder opgesomd, maar ik vind het toch belangrijk om dit punt van uitzonderlijk belang ook afzonderlijk te vermelden. Een effectieve reisroute van de klant geeft immers inzicht in zijn of haar opeenvolgende ervaringen, van het eerste besef dat uw product of dienst voor hem of haar eventueel van nut kan zijn tot de uiteindelijke aankoop ervan. De reisroute is de lijn die de verschillende touchpoints daartussen verbindt. 

2. Enkel gebaseerd op de verwachtingen van de klant
Reisroutes draaien volledig rond de klant. U zult nooit uw eigen bedrijfsprocessen in kaart brengen om een ander zicht te krijgen op wat de klant nu eigenlijk doet beslissen om klant te worden. De beste reisroutes worden altijd gemaakt op basis van interviews en observaties rond de specifieke noden van de klanten, de motoren die deze noden aandrijven en de emoties die de klanten bij elke ervaring voelen. Het gaat om cruciale informatie die u enkel rechtstreeks van de klant kunt krijgen. En het goede nieuws is dat de doorbraak van de sociale media dit proces veel toegankelijker en goedkoper maakt dan vroeger.

3. Iedereen verstaat het
De meeste mensen hebben in hun professionele omgeving al ervaren hoe moeilijk het is om een proces of maatregel in de hele organisatie – met al haar divisies en silo’s, zelfs in KMO’s – te implementeren, voornamelijk omwille van communicatieproblemen. Reisroutes van de klanten daarentegen gebruiken allemaal dezelfde klantentaal, die zowel door de marketingafdeling, het senior management als de mensen in de frontlinie – het winkelpersoneel bijvoorbeeld – kan worden verstaan.  Bovendien is het mogelijk om de reisroute zowel visueel als verbaal in kaart te brengen, zodat iedereen niet alleen goed begrijpt waar de klant pijnpunten ervaart, maar ook inziet wat die klant in elke etappe van de reisroute probeert te bereiken.

4. Het staat los van het operationele beleid
Dit is een heel belangrijk element. De reisroute staat helemaal los van het feit dat u zopas 50.000 euro hebt uitgegeven aan een headhunter om een nieuwe productmanager te vinden met ijzersterke ideeën, dat u een plan hebt goedgekeurd om uw winkels of contactcentra helemaal in een nieuw kleedje te steken of dat uw callcenter in een recente tevredenheidsenquête een score haalt van 90%. Maar ze zal het u wel vertellen als uw echte pijnpunten – deze die u marktaandeel en nieuwe business kosten – zich situeren in de manier waarop u met de klanten omgaat. Met andere woorden: de reisroute van de klant in kaart brengen is de enige zekere manier om ervoor te zorgen dat algemeen aanvaarde visies, heilige huisjes en politiek gelobby uw business niet langer zullen doen stagneren.

5. Toepasbaar op alle interacties  
De meeste bedrijven gebruiken reisroutes om een aankoopervaring of een ervaring met klantenservice beter te begrijpen. Maar reisroutes bewijzen de grootste diensten – om echt tot de ziel van de klant te kunnen doordringen – als ze gebruikt worden om alle interacties met de klant in kaart te brengen. Dat is immers de aangewezen manier om inzicht te krijgen in de pijnpunten en uitdagingen rond alle “momenten van de waarheid”. Op het eerste gezicht denkt u misschien dat u zo uiteindelijk zult moeten werken met een onoverzichtelijk kluwen van verschillende reisroutes, maar als u ze boven elkaar kunt leggen, zult u snel de echte pijnpunten ontdekken die een impact hebben op de andere interacties met uw merk, uw product of dienst. Stel u bijvoorbeeld eens voor dat u op die manier volledig zou begrijpen hoe uw boodschap in uw laatste campagne impact heeft gehad op de promotie van uw merk in de sociale media, op het aantal keer dat een contact tot een aankoop heeft geleid en op de manier waarop uw belangrijkste klanten tegen uw merk aankijken. Dan maakt u van uw klant echt een zielsverwant. Met een reisroute is dat dus echt geen utopie!