Tikkie-takkie of paniekvoetbal?

23 oktober 2013

Wat lokt klanten? Waar zitten onze klanten? Het is een vraag waar menig commerciële directeurs, marketeers en ondernemers vandaag mee worstelen. Hoe lokken we nog leads? Waar verkopen we aan wie? Zit er nog vis in de vijver?

Natuurlijk. Alleen is de manier waarop u die klanten lokt niet meer dezelfde. Denkt u werkelijk dat als de wereldbevolking (= uw klantenpotentieel) stijgt met gemiddeld 1,1% per jaar en de inflatie stijgt met ongeveer 2%, het niet mogelijk is om uw sales te doen groeien? Dat het normaal is dat uw omzet naar beneden gaat?

Crisis. Het codewoord als excuus voor dalende omzet of stagnatie. Met als gevolg: zelf minder doen. Snijden in kosten. Medewerkers laten ‘afvloeien’ (hoe verbloemend toch, dat kantoorjargon). Marketinguitgaven verminderen. Met minder meer doen. Maar wel op dezelfde manier als we het altijd gedaan hebben.

Ik maak een klein bruggetje naar het Spaanse succesrecept dat enige jaren geleden zijn intrede deed. Neen, niet een exquis gerecht van Ferran Adrià van El Bulli, maar het tikkie-takkie voetbal van FC Barcelona en de Spaanse nationale ploeg, in het Spaans uitgedrukt als tiqui-taca. Met de gouden driehoek Andres Iniesta, Xavi Hernàndez en Lionel Messi (in de Spaanse ploeg vervangen door Cesc Fabregas of David Villa) als exponenten. Het offensieve, bewegende en geïnspireerde tikkie-takkie als vervanger van het gesloten, verdedigende Italiaanse catenaccio (waar zelfs het Nederlandse totaalvoetbal zich tot liet verleiden in de finale van het WK 2010). Leidend tot jarenlange dominantie van FC Barcelona in de Champions League en de Primera Division, alsook 2 Europese titels en 1 wereldtitel in vier jaar tijd voor de nationale ploeg. Benieuwd of in Rio de Samba het tikkie-takkie kan afstoppen op het WK2014.

Wat is eigen aan tikkie-takkie?

  1. Korte passing. Marketeers moeten kort op bal spelen. Vooraf denken om rap te kunnen uitvoeren. De ‘gemakkelijke’ openingen benutten. Durven de bal vragen. Initiatief nemen.
  2. Beweging. Marketeers moeten direct handelen. Rap reageren. Verandering brengen. Liever een afstand teveel lopen dan pauzeren.
  3. Multi-channel spelen. Net zoals voetballers niet voor vaste patronen maar door diverse kanalen spelen, moeten marketeers moeiteloos switchen tussen verschillende kanalen en media. Vanuit een centrale gedachte.
  4. Positie behouden. Je moet weten waarvoor je staat en wat je plaats is. Een standvastigheid en visie bewaren van waaruit je vertrekt. Dan is variatie, improvisatie en flexibiliteit mogelijk.

Maar wat doen vele marketeers nog? Catenaccio spelen. De grendel op slot doen. Behoudend afwachten en uithalen op de counter. Denkend dat het beter is niet te missen dan te scoren. Mocht er nog een uitgekiende strategie achter zitten zou ik volgen. Doch hun marketingstijl is dikwijls geen catenaccio, maar paniekvoetbal. Waar halen we de klanten nog? Wat proberen we eerst, of niet meer? Hoe stoppen we de revolutie in denken af?

Als er kritiek luidt op het tikkie-takkie heeft dat dikwijls te maken met het beredeneerd zijn van het spel. Er zijn geen aanvallers meer, maar een overvloed aan middenvelders. Het is saai. Er beweegt veel, maar er gebeurt niets. Volgens Iniesta ligt het probleem niet bij het tikkie-takkie, maar bij het defensief spelen van de tegenstander.

Deze kritiek is misschien deels waar, maar vind ik geen verwijt. We moeten beredeneerd zijn in onze marketingacties. Maar ook veel bewegen. Kijken wat scoort. Waar de openingen zitten. Rap reageren. Visie houden. Soms saai ogen, maar het resultaat voor ogen houden en zelf het ritme bepalen.

Ons niet in de verdrukking laten duwen, maar hoog spelen. Buiten komen en vooruit gaan. Niet afwachten waar de vis zit, maar de hengel overal smijten en kijken waar er veel gebeten wordt.

Maar dan moet u natuurlijk wel weten wat resultaat heeft. Meetfactoren inbouwen. ‘Result driven’ zijn. Niet kicken op awards en campagnes, maar op klanten en verkoop. Risico durven nemen. Weten wanneer je een ander kanaal op het veld moet benutten. Daar kunnen wij u bij helpen. Met ons tikkie-takkie denken willen we het speelveld veranderen. Het speelveld is geen statisch gegeven. Het is een flexibel aanpasbaar terrein waar wij de spelregels herdefiniëren. Dat is de filosofie achter tikkie-takkie.

Mocht u nog niet overtuigd zijn, hierbij nog es de uitslag van de finale van het Europees kampioenschap in 2012: Spanje – Italië: 4 – 0.