De ongemakkelijke waarheden

22 oktober 2013

Ik had het genoegen op enkele dagen tijd vier topsprekers aan het werk te zien, die elk een idee formuleerden over de toekomst van deelfacetten van de maatschappij en de impact op hun business hiervoor. De meeste uiteenzettingen waren, hoewel niet voor gevoelige zielen, toch doorspekt van hoop en optimisme. ‘Optimism is a moral duty’, stelde Karl Popper al, maar dan niet omdat we mogen hopen dat het beter wordt, maar omdat de mensheid creatief genoeg is om het beter te maken voor zichzelf als er hoop is. Alleen, met ‘de mensheid’ bedoelen we niet per se ‘de Westerse consument’, laat staan ‘de Belgische ondernemer’. Zoals de zaken er nu voor staan, zelfs helemaal niet. Daarvoor durven we een aantal ongemakkelijke waarheden niet in de ogen kijken. Daarvoor luisteren we liever naar beloftes van positivisme dan naar feiten die deze counteren. Mijn idee is dat we oplossingen kunnen vinden. Maar dan moeten we eerst wel de ongemakkelijke waarheden erkennen.

Geert Noels adviseert al sedert de uitgave van zijn boek ‘Econoshock’ (econoshock.be) in beleggingen die rekening houden met demografische, energie- en andere ontwikkelingen die voor hem de uitdagingen worden waar we als maatschappij mee worstelen. Hij houdt daarbij rekening met de feiten die zich aandienen. Aan demografische ontwikkeling bijvoorbeeld valt niet zo meteen te tornen. We weten dat een massa mensen binnenkort de arbeidsmarkt verlaten. We weten dat overheden pensioenstelsels beloofd hebben die niet houdbaar zullen blijken te zijn, noch voor steden, noch voor federale of gewestelijke regeringen. Hoewel nu al een overheidsbeslag van bijna 55% geldt op wat we creëren en onze internationale concurrentiepositie onhoudbaar wordt door de torenhoge arbeidslasten, blijft men blijkbaar geloven dat de koe melk zal blijven geven. Eén van die creatieve uitingen van de mens is dat hij alternatieven zoekt voor wat hem belemmert. Hoe zullen overheden inkomsten blijven halen uit energie als iedereen binnenkort een groot deel van zijn elektriciteit zelf ontwikkelt? Hoe zullen overheden arbeid steeds zwaarder blijven belasten als arbeid steeds mobieler wordt en medewerkers nog nauwelijks een vast land van tewerkstelling zullen hebben?

Economist Larry Jeddeloh, oprichter van The Insight Bureau (insightbureau.com), ziet in het Chinese lange-termijn denken een meer dan valabel alternatief voor het Westerse korte-termijn denken en het creëren van ‘fast money’. High-frequency trading (het maken van beleggingsbeslissingen via computermodellen die in fracties van seconden doorgevoerd worden en die onder vuur liggen door het speculatieve karakter ervan) is één van de uitwassen van een niet-duurzaam denken. Ons korte-termijn denken weerspiegelt zich ook in de manier waarop aan politiek gedaan wordt: hollend van verkiezing naar verkiezing, zich verliezend in populariteitspolls en belofteballonnetjes die later zeer doorzichtige zeepbellen bleken te zijn. Jeddeloh had het specifiek over de situatie in de USA, op dat moment ‘vakkundig’ geïllustreerd door de shutdown veroorzaakt door het schuldplafondconflict tussen Barack Obama en het overwegend Republikeinse House of Representatives. Hoe kunnen we beslissingen maken voor onze kinderen en de volgende generaties als we er al niet in slagen over de volgende verkiezing heen te kijken?

De Nederlandse filosoof Ruud Veltenaar (ruudveltenaar.nl) stelt zich vragen bij de toekomst die we aan het definiëren zijn. We maken geen financieel-economische crisis mee, we maken een transformatie mee die ons verplicht onze manier van denken aan te passen aan een nieuwe werkelijkheid. Als er een crisis is, is het een grote systeemcrisis. Een crisis veroorzaakt door globalisering, democratie en nationalisering. Maar daarvoor moeten we de feiten onder ogen durven te zien. Met een boutade gezegd: als we meer geld investeren in de ontwikkeling van Viagra en borstvergrotingen dan in het onderzoek naar Alzheimer, moeten we er ons van bewust zijn dat we ouderenhomes krijgen waar mannen in een constante staat van opwinding zitten te kijken naar vrouwen met enorme borsten, maar niemand meer weet wat er mee aan te vangen.

We moeten zaken anders durven doen. Anders durven denken. In het belang van een duurzame toekomst denken. Of we zullen falen. Het einde van het Stenen Tijdperk werd niet bepaald door een gebrek aan steen. Transformatie gebeurde door innovatie. Maar transformatie is ook meer dan ooit noodzakelijk door energienoden, milieubedreigingen en demografische ontwikkelingen.

Marketingprofessor Henry Robben (henryrobben.com) tenslotte duidde op de nood aan diversificatie door nieuwe producten voor nieuwe markten te ontwikkelen. Er ligt enkel nog toegevoegde waarde daar waar de spelregels opnieuw uitgevonden worden. Hoe doen we beter dan wat verwacht wordt? Wat moeten we niet meer doen dat toch als evident beschouwd wordt? Maar ben je eerlijk met jezelf over het innovatieve karakter van je denken en doen?

Te weinig. We geloven gemakkelijker in onze beloftes van positivisme dan in de negatieve feiten die we onder ogen krijgen. Klanten bestellen minder. Prijzen staan onder druk. Concurrentie op het gebied dat u altijd deed wordt heviger. ‘Het wordt wel weer beter’. ‘Als de economie terug aantrekt, komen die klanten wel terug.’ ‘Er zullen wel concurrenten uit de markt verdwijnen en dan wordt alles terug zoals vroeger.’

Niets van. Het wordt niet terug beter. Het wordt anders. Het trekt niet terug aan. Het evolueert. En ja, er zullen bedrijven verdwijnen, ik hoop van harte dat het uwe daar niet bij is.

Maar om te weten wat u kunt doen, moet u eerst de ongemakkelijke waarheden in de ogen durven te kijken. Wat werkt nog? Wat werkt niet? Wat zijn de feiten waar u met uw neus op gedrukt wordt? Wat kunt u meten? Welke cijfers heeft u? En begin dan te dromen over wat anders kan. Daarvoor bent u ondernemer: omdat u zaken verandert. Omdat u kan slagen waar anderen niet eens durven beginnen dromen. Omdat u de kansen ziet in iedere uitdaging in plaats van de obstakels bij iedere opportuniteit.

Om marketeers en marketinggerichte ondernemers hierbij te helpen, hebben we bij Group Van Damme een competentiecel opgericht: Catalogica. Een kenniscentrum voor rendabele (product)communicatie. Een team van specialisten dat weet wat het moet meten en u in ieder geval al met ongemakkelijke waarheden durft confronteren. Feiten voorlegt. Maar ook de weg opent naar een andere manier van denken en deze begeleidt. Om innovatiever én rendabeler te communiceren. En een meer duurzame manier van ondernemen mogelijk te maken.